로톡 리브랜딩 ①맥락에 맞는 아이덴티티 만들기

WORK

BY | 조중현

DATE | 2023. 04. 28.

로톡의 새로운 로고 확인하셨나요? 이번에 로톡이 리브랜딩을 했습니다. 로톡은 왜 8년 만에 리브랜딩을 하게 되었을까요? 리브랜딩을 진행한 과정과 그 결과물을 공개합니다.

브랜드는 살아있습니다.

그렇기에 회사의 성장 단계나 비지니스 환경에 따라 적절히 변형되거나 진화를 거듭해야 합니다. 하지만 무엇이 문제인지 파악하는 일조차 쉽지 않고 사업 초기에 만들어둔 아이덴티티를 추가적인 개발 없이 계속 사용하는 경우도 많습니다.

로톡의 브랜드는 어땠을까요? 기존의 디자인이 거의 8년이 넘도록 변경되지 않아 낡은 인상을 풍기고 있던 로톡도 마찬가지였습니다. 업무 우선 순위 리스트에서 디자인이 후순위로 밀렸던 대외적인 맥락 때문이었습니다.

수많은 회사와 단체, 개인들이 시장에서 자신을 드러내기 위해 아이덴티티를 구축하곤 합니다. 한눈에 사로잡는 로고부터 뇌리에 각인되는 슬로건까지, 정말 다양한 방법으로 아이덴티티를 구축하려 노력하는데요.

특히 보수적인 법률시장에서 전에 없던 혁신으로 새로운 비지니스를 만들어내야 하는 로톡은 디자인에 있어서도 기존 시장 플레이어들과 명확히 차별화되어야만 했습니다.

그래서 이번 ‘리브랜딩’ 프로젝트에서는 기존 법률시장에서 딱딱하게 사용되던 커뮤니케이션 용어를 순화하여 로톡답게 부드럽고 친근하게 보여줄 수 있는 방법을 고민했습니다.

로톡 ‘리브랜딩’ 프로젝트를 시작하다

수천 수만가지 버전의 시안을 그렸다고 하더라도 공감이 되거나 비지니스 맥락에 딱 들어맞게 디자인된 경우는 정말 드물죠. 어떻게 하면 브랜드아이덴티티를 효과적으로 디자인할 수 있을까요?

상대적으로 디자인 눈높이가 낮은 시장이라도 브랜드 관점의 사고를 통해 우리의 서비스와 제품을 타겟과 시장에 맞는 시각 커뮤니케이션을 통해 고객에게 다가가야 합니다.

그래서 이번 프로젝트는 아래 3가지 고려요소와 프레임웍을 통해 이번 ‘리브랜딩’ 프로젝트를 풀어보기로 했습니다.

로톡의 브랜드 디자인의 고려요소 3가지와 프레임웍

로톡 리브랜딩은 왜 필요했을까? : 기존 아이덴티티가 해결해야 할 4가지 과제

우선 LAWTALK의 기존 아이덴티티에서 어떤 부분을 해결해야 할지 살펴보기 시작했습니다.

LAWTALK(로톡)은 (1) 잘 읽히지 않으며 (2) 시각적인 밸런스가 잡히지 않아 (3) 다양한 환경에서 사용하기 어려우며 (4) 로톡만의 서비스 가치 반영이 부족한 점이 아쉬웠습니다. 명확하지만 복잡한 4가지 이슈들이 기존 아이덴티티에서 해결해야 할 과제로 정의되었죠.

과제 정의 1: 잘 읽히는 로고

LAWTALK은 읽히지 않아서 오해를 많이 받았습니다. 타사의 아이덴티티에 비해 LAWTALK은 가독성이 좋지 않았습니다.

예를 들어서 ‘LA 워크’라든지 ‘등산화 브랜드’라든지 ‘컴퓨터 회사’같은 인상으로 오인을 하거나, Talk 때문에 채팅 어플 같기도 하다는 피드백도 있었습니다. 심지어 누군가는 글씨가 뒤집힌 느낌을 받는다고도 했습니다.

과제 정의 2: 시각적인 밸런스가 있는 로고

LAWTALK은 전체적으로 균일하지 못한 형태를 가지고 있었기에 밸런스가 좋지 않습니다.

글자 간의 간격과 가로 세로의 애매한 획의 굵기, W와 T와의 넓은 간격, 폰트 그대로 활용한듯한 조형의 낮은 완성도 등은 사용자들에게 모호한 인상을 주었죠. 또한, 불안정해 보이는 디테일들의 완성도는 전체적인 완성도에 큰 영향을 미쳤습니다.

과제 정의 3: 다양한 환경에서 활용하기 쉬운 로고

또 작은 부분일 수 있지만 가로폭이 길고 획의 두께가 얇게 디자인 되었기 때문에 모바일 환경에서 앱아이콘에 적용하기 어려웠어요. 좁은 부분에 적용하려고 하면 잘 읽히지 않게 되는 문제가 있어 다양한 환경에 적용하기 어려웠습니다.

이 부분은 직접적인 디자인으로 해결을 할지 아니면 한글로고를 개발하거나 심볼플레이 같은 다른 브랜드 전략을 사용해야 할지 큰 고민이 되었습니다.

과제 정의 4: 서비스 가치 반영이 잘 된 로고

가장 중요한 과제가 있습니다. 바로 우리의 서비스적 가치를 브랜드 아이덴티티가 반영해야 한다는 것이었죠.

서비스의 아이덴티티는 서비스의 정체성을 반영하여 소비자들에게 끊임없이 메시지를 던지는 존재가 되어야 합니다. (표면적으로 느껴지는 감정적인 부분도 있겠지만 사용자의 무의식 영역에서 작동하는 로고는 각인과 인지에 큰 도움이 되기 때문입니다)

우리의 서비스는 법률 문제를 겪고 있거나 겪을 의뢰인들에게 신뢰감과 안정감, 그리고 어려운 법률을 쉽고 편하게 전달해야 하는 사명을 갖고 있습니다. 하지만 기존의 아이덴티티는 얇은 획과 넓은 공간의 대비로 너무나도 뾰족하고 날카로운 인상을 받게끔 디자인 되어 있어 사용자들에게 안정감을 주기에는 부족했습니다. 또한, L을 뒤집어 둔 듯한 T의 꺾인 부분이 의미하는 바가 무엇인지 명확하지 않아 조금 더 의미를 담아내면 좋겠다고 판단했습니다.

따라서 작은 화면에서도 잘 읽힐 수 있도록 적절한 두께감으로 존재감을 가지면서도 단어단어 철자의 길이가 길기 때문에 나오는 불가항력적인 가로폭에 대한 해결책이 필요하고, ‘LAWTALK’을 ‘LAWTALK’으로 잘 읽을 수 있도록 디자인 완성도를 높이면서 서비스의 가치가 느껴지도록 디자인 해야 했습니다.

마켓 리서치를 통한 Lesson Learned : 로톡 디자인의 현주소

먼저 우리를 둘러싼 마켓을 살펴보고, 그 다음 우리와 비슷한 사업환경을 가진 예비유니콘, 우리의 지향점인 유니콘들의 디자인을 살펴보고 배울 점을 찾고자 했습니다.

우선 법률시장의 마켓 플레이어들을 살펴보고 아래와 같은 방향점을 도출해낼 수 있었습니다.

한눈에 알아볼 수 없는 모호한 표현을 하지 말고, 서비스의 맥락이 담긴 디자인을 하자.

세리프로 점철된 로고타입은 기존 시장의 디자인 문법을 답습하는 형태로 올드해 보인다.

슬로건을 로고와 함께 사용하면 너무 많은 텍스트들로 가독성이 많이 떨어지고, 로톡의 인지도 상황상 불필요한 리소스를 사용하게 되는 전략이다.

과한 캐릭터성은 아이덴티티가 너무 복잡해 보이기 때문에 가급적 피하자.

서비스나 회사의 성장단계에 따라 디자인 눈높이가 서로 다른 것을 알 수 있습니다.

유니콘과 같이 IT업계를 선도적으로 이끌고 있는 리더들은 한눈에 보기에도 좋은 디자인과 높은 완성도를 뽐내고 있었죠. 이들의 아이덴티티는 디자인 완성도를 높게 끌어올리면서도 자신들만의 정체성을 잘 정의 내린 아이덴티티들이라고 생각했습니다. 여기에 기존의 로톡의 아이덴티티를 던져 넣고 우리 디자인의 현주소를 파악해볼 수 있었습니다.

따라서, 로톡의 새로운 디자인 방향은 ?

우리가 해결해야 할 과제를 정의하고 타사 사례를 통해 디자인 현주소를 파악해보니 우리가 새롭게 나아가야 할 디자인은 방향이 정해졌습니다.

첫번째, 부드러운 인상을 주어야 한다.

•

소문자 활용(날카로운 인상 줄이기)

두번째, 신뢰감을 주어야 한다.

•

숨기지 않고 열려있는

•

문제가 해결될 것 같은 단호함, 강함

•

차분한 컬러

세번째, 완성도가 높아야 한다.

네번째, 선도적인 이미지여야 한다.

다섯번째, 접근성이 높아야 한다.

우리의 가치가 무엇인지 찾기 위해서 :인터널&익스터널 인터뷰

가장 중요한 문제인 우리의 가치가 무엇인지부터 살펴봐야 어떤 방향으로 디자인할지 고민해 볼 수 있겠죠?

우리를 스스로 어떻게 정의하고 있는지 확인하는 인터널 인터뷰와 외부에서는 우리를 어떻게 바라보는지 확인하는 익스터널 인터뷰를 했습니다.

이 질문들은 조직 구성원들이 어떤 생각을 갖고 서비스를 만들고 있는지 알아보기 위한 질문부터, 조직의 패르소나를 정의하기 위한 내용, 내재적으로 이미 알고 있지만 어렴풋이 생각만 하는 비전이나 미션과 같은 핵심가치에 다가가기 위한 질문까지 총 12가지의 질문으로 구성된 인터널 인터뷰와 사용자가 생각하는 로톡의 인지도와 니즈등을 파악하는 12가지 질문으로 구성된 익스터널 인터뷰로 나눌 수 있었습니다.

인터뷰는 즉각적으로 떠오르는 감정과 피드백을 받기 위해 질문지를 가린 상태에서 1대 1일 대면 인터뷰의 형태로 진행되었고, 전사의 모든 팀원들과 로톡의 구성원이 아닌 외부인를 선정하여 진행하였기에 무려 한 달 이상이 걸린 큰 작업이었습니다.

브랜드의 페르소나를 설정하기 위해 질문들로 구성했습니다.

“예를 들어, 로톡이 사람이라면 어떤 사람일까요?” 같은 질문이나 “로톡과 닮아있는 브랜드는 무엇일까요?”, “'로톡'같다 라고 표현한다면 떠오르는 이미지가 있을까요?” 등과 같이 점차 구체화 해 나갈 수 있도록 유도했습니다. 또한 “로톡 서비스가 타겟팅하고 있는 주요 고객층은 어떤 사람들인가요?” 라는 질문과 각자가 생각하는 서비스의 강점과 약점, 핵심 가치 등을 물어보는 질문들로 서로가 어떤 생각으로 일하는지 파악해 볼 수 있었지요.

인터널 인터뷰: 현재 모습과 나아가고 싶은 모습과의 차이를 발견

재미있게도 추가 질문인 “로톡이 이렇게 되었으면 좋겠다~라는 바라는 모습이 있습니까?” 을 통해서 현재 모습에서 되고 싶은 모습까지의 차이를 확인하는 것이 브랜드 방향을 설정하는 과정에 큰 도움이 되었습니다.

답변을 살펴보면, 젊고 신뢰가 가득한 서비스를 만들고픈 마음이 강한 긍정적인 부분과 기존 시장의 방식대로 세련되지 않거나 고지식하고 재미없는 꼰대의 이미지가 강하다고 인식하는 부정적인 내용이 함께 공존하는 것을 확인했습니다.

익스터널 인터뷰 : 법률이슈에 어렵고 딱딱한 인상을 받고 있는 일반 사용자

익스터널 인터뷰는 대상자의 배경지식 확인을 위해 “법, 법률, 리걸테크라는 말을 들으면 어떤 이미지가 떠오르나요?” “법률 상담 연결 혹은 법률 관련 서비스 중 알고 있는 것이 있나요?” 과 같이 시장에 관련된 질문부터 로톡과 관련된 질문들, 사용자로서 필요한 니즈 등을 파악하는 질문들로 구성했습니다.

일반 사용자들은 법률이슈에 대해 어렵고 딱딱한 인상을 받고 있었으며, 서비스를 선택하는 것에 있어 ‘신뢰’ 를 가장 중요한 요인으로 꼽았고 더 친근하고 편리한 서비스를 원하고 있다는 정황을 파악했습니다.

새로운 로톡 :부드럽고 위로가 되면서 믿음이 가는 진취적인 디자인

새로운 로톡 디자인의 Do&Don’t 

인터널과 익스터널 인터뷰 결과를 바탕으로 해야할 것과 하지 말아야 하는 것들을 구분하여 Do&Don’t 를 정의 내릴 수 있었습니다.

신뢰, 젊은, 친절, 호감, 세련, 30대 초반, 믿을 수 있는, 든든한, 해결, 친근한과 같은 긍정의 키워드와 딱딱, 모호한 허술한 가벼운 꼰대 고지식 보수적 50대 부정의 키워드가 바탕이 되었습니다.

새롭게 정의한 로톡의 커뮤니케이션 키워드와 디자인 원칙

즉, 너무 딱딱하거나 모호하고 고지식해 보이는 디자인을 하면 안 되고 친근하고 든든해보이는 신뢰감 있는 디자인을 통해 젊은 인상을 전달해야만 하죠.

조직내 커뮤니케이션 하기에 너무 길고 어렵기 때문에 이를 바탕으로 “부드럽고 위로가 되면서 믿음이 가는 진취적인 디자인” 이라는 디자인 원칙을 한 문장으로 정의를 내렸고, 디자인 팀의 슬로건과 사용자향의 디자인을 하는 것에 있어 의사결정 기준으로 삼았습니다.

director : 조중현

designer : 허주경, 임재희

-이 아티클은 2023년 4월 기준으로 작성되었습니다.

조중현 (디자인팀 리드)

사용자 눈높이에 맞는 시각 커뮤니케이션과 경험을 고민합니다.

팀 일하는방식 스타트업 프로덕트디자인 로톡 브랜딩 로고

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